A decisão da juíza Leonie Brinkema, do tribunal federal de Alexandria, na Virgínia, de rejeitar a venda forçada das plataformas de publicidade do Google representa, à primeira vista, uma vitória para a Alphabet — controladora da empresa. Mas avaliamos que essa leitura é parcial e, em certa medida, enganosa. O que o episódio revela, em sua essência, é que o modelo regulatório americano para grandes plataformas de tecnologia está se reconfigurando: em vez de optar pelo desmembramento radical, os tribunais têm preferido o controle comportamental por meio de regras. Essa escolha tem implicações profundas para o setor de tecnologia, para anunciantes e para qualquer empresa que dependa do ecossistema publicitário digital.

A tese central que sustentamos é a seguinte: o Google saiu da batalha judicial sem perder ativos, mas não saiu ileso. A juíza reconheceu, em abril deste ano, que a empresa dominou ilegalmente dois mercados de publicidade digital — o de leilões de anúncios e o de gerenciamento de espaços publicitários. Essa conclusão é factual, está no processo e não foi revertida pela decisão desta quarta-feira. O que foi recusado foi apenas o remédio proposto pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ), que incluía a venda das plataformas AdX e DFP. Ao invés disso, Brinkema optou por impor regras de conduta à empresa. Isso significa que o Google continuará operando em todos os segmentos em que atua, mas sob escrutínio judicial estruturado — um constrangimento operacional e reputacional que não deve ser subestimado.

Observamos ainda que essa é a segunda vez, em período recente, que um juiz federal americano recusa a separação de partes do negócio do Google. Em 2025, outro magistrado rejeitou o pedido para que a empresa vendesse o navegador Chrome, em um processo distinto envolvendo o monopólio da companhia no mercado de buscas online. Em 2024, um terceiro juiz concluiu que esse mesmo monopólio em buscas era ilegal. O padrão que emerge dessa sequência é claro: os tribunais americanos têm optado por condenar sem punir com separação forçada, o que coloca em xeque a efetividade dos instrumentos antitruste disponíveis para conter o poder das grandes plataformas. Para os defensores de uma regulação mais dura, trata-se de uma vitória de Pirro para o governo — ganha-se o argumento jurídico sobre o ilícito, mas perde-se a capacidade de impor consequências estruturais.

O contra-argumento mais relevante a essa leitura é que regras de conduta, quando bem desenhadas e rigorosamente fiscalizadas, podem ser instrumentos eficazes de correção de mercado. Há precedentes históricos — especialmente em setores como telecomunicações e energia — em que a regulação comportamental produziu abertura real à concorrência sem a necessidade de desmembramentos traumáticos. É possível, portanto, que as regras a serem impostas ao Google no segmento de publicidade digital resultem em condições mais favoráveis para concorrentes e anunciantes independentes. Reconhecemos esse risco à nossa tese, mas avaliamos que ele é limitado pela assimetria de recursos: o Google tem capacidade financeira, técnica e jurídica para interpretar, contestar e, eventualmente, esvaziar regras de conduta ao longo do tempo, algo que um processo de venda forçada tornaria estruturalmente mais difícil.

Para o investidor em empresas de tecnologia ou em fundos expostos ao setor, a mensagem prática é de que o risco de desmembramento forçado do Google — pelo menos no horizonte imediato — foi significativamente reduzido por esta decisão e pela tendência que ela confirma. Isso reduz a incerteza sobre o valor dos ativos da Alphabet no curto prazo. Para o empresário que atua no mercado de publicidade digital, o cenário é mais ambíguo: as regras a serem impostas podem abrir algum espaço competitivo, mas a estrutura dominante do Google permanece intacta. E para o tomador de decisão em política pública, o episódio reforça um debate que está longe de ser encerrado — o de se os instrumentos antitruste tradicionais são adequados para regular plataformas digitais de escala global. O Google venceu a batalha do desmembramento, mas a guerra regulatória sobre o futuro da concorrência na economia digital está apenas começando.