Há momentos em que uma biografia individual funciona como espelho de uma era inteira. A trajetória de José Carlos de Salles Gomes Neto, fundador do Meio & Mensagem, é um desses casos: ao reconstituir sua memória, reconstituímos, ao mesmo tempo, a história da publicidade, do marketing e da mídia no Brasil. Nossa tese é que o valor dessas memórias vai muito além do interesse pessoal ou afetivo — trata-se de um registro estratégico de como o mercado de comunicação brasileiro se formou, evoluiu e chegou ao ponto de ruptura digital que vivemos hoje.

Salles Neto é descrito, segundo reportagem do Brazil Journal, como ‘o comunicador da comunicação’ — uma definição que, longe de ser mero jogo de palavras, aponta para algo estrutural. Ele não apenas participou das transformações do setor; ele as narrou, as catalogou e as difundiu por meio de um veículo que se tornou referência obrigatória para quem atua em publicidade e mídia no País. Nesse sentido, observamos que o Meio & Mensagem não foi apenas um produto editorial: foi um instrumento de construção de memória coletiva de um setor inteiro.

Avaliamos que essa função cronística tem um valor econômico e estratégico frequentemente subestimado. Setores que não documentam sua própria história tendem a repetir erros, a subvalorizar ativos intangíveis e a perder a capacidade de negociar seu peso político e cultural diante de novos entrantes — sejam eles plataformas digitais globais, reguladores ou anunciantes com poder crescente. A publicidade brasileira, ao longo das décadas em que Salles Neto a observou e registrou, passou por ciclos de concentração de mídia, pela chegada da televisão como veículo dominante, pela fragmentação trazida pela internet e, mais recentemente, pelo domínio avassalador das grandes plataformas de tecnologia sobre a verba publicitária. Ter um cronista que atravessou esses ciclos e os registrou de forma sistemática é um patrimônio raro.

A referência ao filósofo canadense Marshall McLuhan — evocada na reportagem com a expressão ‘o mensageiro da mensagem’ — não é acidental. McLuhan cunhou o conceito de que ‘o meio é a mensagem’, sugerindo que a forma pela qual um conteúdo é transmitido altera profundamente o próprio conteúdo e seus efeitos sobre a sociedade. Aplicado ao caso de Salles Neto, esse princípio ganha contornos concretos: o veículo que ele fundou moldou, em grande medida, a forma como o próprio mercado publicitário entendia a si mesmo. Publicações especializadas não são apenas espelhos de um setor — são agentes ativos na construção de suas normas, valores e hierarquias.

Um contra-argumento relevante merece consideração: há quem avalie que memórias institucionais tendem à hagiografia — isto é, à glorificação acrítica do passado — e que, portanto, seu valor analítico seria limitado. Esse risco é real. Narrativas fundacionais frequentemente omitem conflitos, fracassos e contradições que seriam igualmente instrutivos. Se as memórias de Salles Neto seguirem esse caminho, perderão parte de seu potencial como ferramenta de aprendizado para o setor. A riqueza de um depoimento histórico se mede, em grande parte, pela disposição do narrador de incluir as sombras junto com as luzes.

Para investidores, empresários e tomadores de decisão no ecossistema de comunicação e marketing, a lição prática é clara: em um setor em transformação acelerada, a capacidade de interpretar o próprio passado é uma vantagem competitiva concreta. Empresas e profissionais que compreendem os ciclos históricos de seu mercado — como a verba publicitária migrou de um meio para outro, como novos formatos derrubaram líderes estabelecidos, como a regulação reagiu a cada onda tecnológica — estão mais bem equipados para antecipar tendências e tomar decisões alocativas mais sólidas. As memórias de Salles Neto chegam em um momento em que o mercado brasileiro de publicidade enfrenta, uma vez mais, uma redefinição profunda de suas estruturas. Lê-las com atenção crítica pode ser, para quem atua no setor, um exercício mais rentável do que parece à primeira vista.